Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, prečo zákazníci impulzívne nakúpia drahší produkt, no inokedy opustia košík aj pri pár eurovom nákupe? Odpoveď sa skrýva v psychológii rozhodovania.
Daniel Kahneman, izraelsko-americký psychológ a nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu, vo svojej slávnej knihe Thinking, Fast and Slow vysvetľuje, že ľudia sa pri rozhodovaní neriadia len logikou. Namiesto toho sa ich správanie odvíja od dvoch spôsobov myslenia – rýchleho intuitívneho myslenia a pomalého logického myslenia.
Dva štýly rozhodovania: Intuícia vs. rozum
Podľa Kahnemana máme v hlave dve „mentálne sily“:
- Rýchle intuitívne myslenie je automatické, impulzívne, často emocionálne. Zákazník reaguje okamžite, bez veľkého premýšľania. Typicky: „Wow, zľava! Beriem!“
- Pomalé logické myslenie je vedomé, premyslené, pomalé. Nastupuje, keď človek počíta, porovnáva alebo váha.
Väčšina rozhodnutí pri nakupovaní online prebieha cez rýchle intuitívne myslenie. Preto je dôležité prispôsobiť eshop tak, aby s týmto štýlom myslenia pracoval.
Príklady z praxe e-shopov
Zľavy a impulzívne nákupy
Zákazník vidí banner „-40 % len dnes“ – a rýchle intuitívne myslenie mu našepká: „Stratím príležitosť, ak nekúpim teraz.“ Rozhoduje sa rýchlo, na základe pocitu, nie analýzy.
Ukotvenie ceny
Ak ako prvé ukážete drahší produkt a potom ten lacnejší, rýchle intuitívne myslenie vyhodnotí ten druhý ako výhodnejší – hoci reálne nie je až tak lacný. Tento efekt funguje aj pri výbere balíkov (napr. Basic / Standard / Premium).
Dôvera k webu
Čistý dizajn, logá známych značiek alebo „zabezpečená platba“ vytvárajú dojem dôvery. Zákazník možno nevie povedať prečo, ale jeho rýchle intuitívne myslenie ho upokojí: „Tento obchod pôsobí seriózne.“
Zložité formuláre a dlhé košíky
Keď návštevník narazí na komplikovaný proces platby, jeho pomalé logické myslenie sa aktivuje. Začne premýšľať, váhať, odkladať rozhodnutie – a často z eshopu odíde bez nákupu.
Rozhoduje typ produktu, nie typ človeka
Možno si kladiete otázku: sú niektorí zákazníci viac intuitívni a iní viac racionálni? Rozhoduje vzdelanie, vek alebo spoločenský status?
Podľa Kahnemana nie sú ľudia rozdelení na „intuitívnych“ a „logických“. Každý z nás používa oba štýly myslenia – len záleží, kedy a v akom kontexte.
Čo rozhoduje o tom, ktorý štýl práve prevezme kontrolu?
Povaha produktu
Bežné, lacné, známe produkty → rýchle intuitívne rozhodnutia
Drahé, technické, rizikové produkty → pomalé logické rozhodnutia
Forma prezentácie
Jednoduchý a dôveryhodný eshop podporuje rýchle rozhodovanie
Zložité rozhranie a nejasné informácie nútia zákazníka spomaliť a rozmýšľať
Zákazník ako človek
Vek, vzdelanie či status ovplyvňujú spôsob premýšľania, ale aj ten najvzdelanejší človek môže impulzívne kúpiť tričko alebo darček, ak ho osloví emocionálne
Pre vás ako majiteľa eshopu je dôležité uvedomiť si:
Zákazník nie je buď logický alebo impulzívny. Zákazník je vždy kombinácia oboch. Vašou úlohou je vytvárať podmienky, ktoré podporia rýchle, pozitívne rozhodnutia a zároveň odstránia prekážky, ktoré by vyvolali váhanie.
Nič v živote nie je také dôležité, ako sa vám to zdá, keď na to práve myslíte.
(Nothing in life is as important as you think it is while you are thinking about it.)Daniel Kahneman
Čo z toho vyplýva pre váš e-shop?
- Zjednodušte nákupný proces – čím menej prekážok, tým menej dôvodov zapojiť pomalé logické myslenie
- Vytvárajte prostredie pre rýchle rozhodovanie – jasné CTA prvky, dôveryhodný vzhľad, recenzie, sociálne dôkazy
- Zvýraznite benefity a zľavy – zákazník si ich často nevšimne vedome, ale jeho intuícia zareaguje
- Testujte reakcie zákazníkov – A/B testovanie nadpisov, fotiek, poradia produktov môže ovplyvniť, či zákazník koná impulzívne alebo opatrne
Thinking, Fast and Slow nám pripomína, že zákazníci sa pri nákupoch správajú ako ľudia – nie ako kalkulačky. Ak pochopíme, že väčšina rozhodnutí sa deje rýchlo, pod vplyvom emócií a dojmov, vieme svoj e-shop navrhnúť tak, aby lepšie predával.
